Brand pubblico

Prefazione
di Paolo Zangrillo 5
Introduzione 9
1. La comunicazione della Pubblica Amministrazione 13
1. Che cos’è la comunicazione pubblica 13
2. I modelli della comunicazione pubblica 20
3. L’evoluzione storica e normativa della comunicazione
pubblica 34
4. Le strutture della comunicazione pubblica 46
5. La trasformazione digitale della comunicazione pubblica 63
6. Le nuove professioni digitali nella comunicazione pubblica 82
7. La PA e i rischi dell’information disorder 91
2. Il marketing della Pubblica Amministrazione 103
1. La Pubblica Amministrazione del futuro: logiche
manageriali e marketing pubblico 103
1.1 Innovazione digitale e intelligenza artificiale:
le persone, l’organizzazione e la cultura manageriale
della PA alla prova del cambiamento 103
1.2 Dalle riforme amministrative alla governance
per risultati 104
1.3 Logica di mercato, citizen satisfaction e fiducia
pubblica 106
1.4 Pubblico e privato, beni pubblici e perimetro
dell’azione amministrativa 107
1.5 Public branding, narrazione e valore pubblico 114
1.6 Verso una nuova definizione di marketing pubblico 115
2. Le nuove tecnologie di marketing e le PA data driven:
le esperienze innovative nelle Pubbliche Amministrazioni 116
2.1 Dal marketing al metamarketing: la customer
experience diventa immersiva 116
2.2 L’Istat e l’utilizzo della BI e dell’IA 120
2.3 Il Comune di Parma e l’ecosistema dei dati locali 120
2.4 PagoPA e il modello data-driven per la PA Italiana 121
2.5 La pandemia e la crescita della digitalizzazione
nella PA Italiana 121
2.6 Verso una cultura del Decision-Making data-driven 122
2.7 Il principio di Open Government 123
2.8 Best Practices di Open Government 123
2.9 Le prime esperienze nel Metaverso e con l’intelligenza
artificiale 124
2.10 Blockchain e Internet of Things (IoT) nella PA 128
2.11 Customer experience e tecnologie avanzate 128
2.12 Modello Data, Information, Knowledge, Wisdom
(DIKW) nella gestione della conoscenza 129
2.13 Martech e applicazioni per la PA 129
2.14 Tecnologie avanzate e innovazione: l’evoluzione
digitale della Pubblica Amministrazione 130
3. Il mercato pubblico: amministrazioni centrali e locali 131
3.1 Network governance e alleanze come leva di valore 132
3.2 Che cos’è il mercato pubblico: elementi costitutivi
e valore pubblico 133
3.3 Ruoli della PA e dinamica domanda-offerta nel public
market 133
3.4 Performance, innovazione e trasformazione organizzativa 134
3.5 Ambiti di evoluzione della PA nel mercato pubblico 135
3.6 Strumenti e leve operative: CRM, marketing mix
e «place» nei servizi pubblici 136
3.7 Orientamento al mercato: NPM, Digital Era Governance
e Public Service Logic 137
3.8 Caratteri dell’azione pubblica orientata al mercato 138
3.9 Architettura della PA: centrale, periferica, territoriale
ed enti locali 138
3.10 Concessioni e PPP: dal conferimento a terzi
alla co-produzione del valore 140
3.11 Profitto privato e profitto pubblico-sociale: logiche
a confronto 141
3.12 Enti pubblici vs imprese private: differenze strutturali
e implicazioni di marketing 143
4. I servizi pubblici: ascolto, accountability e percezione
della qualità 147
4.1 Progettare l’offerta: prerequisiti, co-produzione
e strategia 147
4.2 Dal lancio alla maturità: adozione, comunicazione
e gestione del ciclo di vita 149
4.3 Servizio pubblico come istituzione: principi costituzionali, trasparenza e qualità dell’azione 150
4.4 Caratteristiche del servizio pubblico e fattori che ne determinano la qualità percepita 151
4.5 Ascolto, customer satisfaction e reputazione: dall’orientamento al cittadino all’accountability 153
4.6 Front office e qualità dell’esperienza: canali, IA,
pre-durante-post erogazione 155
4.7 Ambiti e tipologie di servizi pubblici 158
4.8 Una definizione di servizio pubblico orientata
a valore, esperienza e fiducia 161
5. Il marketing territoriale 161
5.1 Marketing territoriale tra promozione, governance
e costruzione identitaria 162
5.2 Origini ed evoluzione: dalla «promozione dei luoghi»
alla competizione globale 163
5.3 Territorio come «prodotto» e marketing come processo: fasi, leve e mercato territoriale 164
5.4 Oltre la metafora «territorio-impresa»: limiti, rischi
e necessità di un paradigma più ampio 172
5.5 Buone pratiche e casi recenti: dati, filiere e piattaforme
culturali 174
5.6 Dal luogo al valore pubblico: una definizione generativa
di marketing territoriale 176
6. Il marketing culturale e dei luoghi della cultura nell’era digitale: strategie e pratiche innovative 176
6.1 Tecnologie immersive e «experience design» nei luoghi della cultura 178
6.2 Dati e intelligenza artificiale: personalizzazione, gestione flussi e tutela 179
6.3 Marketing partecipativo e co-creazione: comunità come co-autori del valore 180
6.4 Luoghi della cultura come infrastrutture civiche: biblioteche, inclusione e servizi ampliati 180
6.5 Turismo sostenibile e marketing degli itinerari:
patrimonio diffuso, aree interne e «turismo lento» 181
6.6 Domanda e offerta culturale in Italia: dotazione, digitalizzazione e performance di fruizione 181
6.7 Impatto e valore generato: dal «perché» del marketing culturale alle ricadute sul territorio 182
6.8 Piattaforme e destinazioni digitali: SmartLand@Pompei
e Musei Italiani come infrastrutture di marketing
pubblico 183
6.9 Una definizione di marketing culturale nell’era digitale 186
7. Cittadino-utente, cittadino-cliente: la customer satisfaction
per migliorare i servizi 187
7.1 Dal rapporto burocratico alla relazione di servizio:
il marketing pubblico come leva di fiducia 189
7.2 Customer satisfaction come metodo: misurare
la distanza tra qualità attesa e qualità percepita 189
7.3 Customer satisfaction e citizen satisfaction: «doing
things right» e «doing the right things» nella PA 191
7.4 Lessico operativo: utenti della PA, cittadini-utenti
e cittadini-clienti 196
7.5 Misurare la qualità: customer experience digitale
e indicatori territoriali dei servizi pubblici 198
7.6 Metamarketing pubblico: una definizione operativa
di utenti della PA, cittadini-utenti e cittadini-clienti 199
8. Politica e Amministrazione: management e organizzazione
per rendere efficiente le strategie di marketing. Il supporto
del PNRR 200
8.1 Le leve del New Public Management: produttività,
quasi-mercati, orientamento al servizio e accountability 201
8.2 Cultura del management e qualità: competenze, organizzazione e strumenti per governare la performance 203
8.3 Il PNRR come leva di modernizzazione: accesso, competenze, digitalizzazione e buona Amministrazione 206
9. Perché applicare il marketing alla PA 211
10. Gli strumenti del marketing della PA 214
10.1 Il prodotto 217
10.2 Il prezzo 222
10.3 Il place (il luogo) 226
10.4 La promozione 228
10.5 I principi della mentalità market-oriented applicati
alle PA 230
11. Potenziare l’identità del brand: il placement dell’Ente
e dei servizi pubblici e il monitoraggio continuo 240
11.1 Brand pubblico, reputazione e legittimità
nell’ecosistema digitale 241
11.2 Dal city branding al brand regionale: campagne, piattaforme e servizi come leva di posizionamento 242
11.3 Placement e posizionamento dell’Ente: dal marketing
mix al monitoraggio continuo 245
12. Brand Storytelling nella Pubblica Amministrazione: importanza e strategie 247
12.1 L’importanza dello storytelling e le nuove tecnologie 248
12.2 Lo storytelling come costruzione dell’identità
pubblica 249
12.3 Antropomorfismo della marca e strategie
di engagement 251
12.4 Le tre funzioni del brand storytelling e le prospettive
future 252
12.5 Un esempio di branding istituzionale: il brand Europa dell’Agenzia per la Coesione territoriale 254
13. Il Public Brand Value Telling Journey: una nuova teoria
del marketing per le Pubbliche Amministrazioni 256
13.1 Dalla teoria alla pratica: le applicazioni del Public
Brand Value Telling Journey alle Pubbliche
Amministrazioni 267
13.2 Una nuova fase per la comunicazione delle Pubbliche Amministrazioni: il brand pubblico 275
Bibliografia 279

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